【克觀世界杯·番外】機場98 世界杯史最著名的廣告
體壇+和AI球APP聯合出品
體壇+記者克韓報道
在世界杯歷史上，有一支廣告不知你是否還記得？羅納爾多、德尼爾森、羅馬里奧、萊昂納多等巴西隊巨星在機場候機時無聊，開始在機場內踢球，各種閃轉騰挪，各種花式動作……盡管這支廣告已經是20年前的作品了，但至今令人記憶猶新，也依然被認為是世界杯廣告史上的經典——那就是1998年世界杯前某運動品牌推出的“機場98”廣告。如果你沒有看過這支廣告，可以先在下面的視頻中看一下。
442網站近日采訪了這支廣告的工作人員，公布了其幕后秘辛。當時，某運動品牌剛剛開始在足球圈的攻城略地，但世界杯的官方贊助權益屬于他們的對手，于是他們開始了一次伏擊式營銷的經典之作。他們在巴黎（1998年在法國舉行）的高樓大廈掛上了自己的廣告，在著名的拉德芳斯現代商業區搭建了球迷公園，還資助了一支尼日利亞U18青年隊到處和人打比賽。
幕后班底組建
但伏擊式營銷的最關鍵一步，則是用巴西國家隊拍攝的這支時長一分半的廣告。該品牌1996年與巴西足協就巴西國家隊達成贊助協議（三個世界杯周期共2.5億美元），黃衫軍團是他們手里可以動用的一張王牌。該品牌目前的消費者戰略全球總監博代（Pierre-Laurent Baudey）在1997年時是該品牌足球客戶總監，他經歷了這支廣告拍攝的全過程。他說：“我們當時想成為世界第一的體育品牌，為此你就必須是足球圈第一品牌，否則會很困難。當時我們剛在足球圈起步，簽下巴西隊是我們征程的開始。”
負責執行拍攝的廣告公司叫魏登+肯尼迪（W+K），是世界最大的獨立廣告公司，由丹·魏登和戴維·肯尼迪在1982年創建。他們和該運動品牌當時已經合作多年，Just do it的廣告語據說就是丹·魏登想出來的。創意階段，他們先走街串巷，去詢問年輕球迷對當時足球的想法。博代回憶說：“全世界的小孩都有一種感覺，就是足球變得沉悶起來。1990年世界杯很沉悶，我不記得有比那屆世界杯更沉悶的一屆世界杯。1992年丹麥憑借極低的場均進球贏得了冠軍。1994年巴西隊靠點球拿了冠軍，1996年歐洲杯也不是一屆偉大的比賽。大家的感覺是：‘這就是足球？這就是足球的一切？’”
這是這支廣告的起點。W+K廣告公司找了不同的團隊，創作廣告故事腳本，最終阿姆斯特丹團隊的機場方案勝出——作為球員來說，在機場候機是工作常態，還有什么地方比機場候機更無聊嗎？而當我們在機場狹小空間內踢球，是否會像小場足球那樣，更具有創意，也更隨性呢？
該創意的主創是約翰·博艾勒（John Boiler）和格倫·科爾（Glen Cole），這兩人現在是著名廣告公司72andSunny（某韓國手機大牌是其大客戶）的共同創始人。博艾勒回憶說：“場景設定就是一群仍有童心的球員，在世界上最沉悶的地方——機場被困住了。”最初的故事腳本，是讓巴西隊球員在候機前往法國時，完成自己的標志性花招。
但具體怎么拍呢？這時候，廣告公司找來了著名的電影導演吳宇森。當時吳宇森因為《縱橫四海》、《英雄本色》、《喋血雙雄》等作品在香港聲名鵲起，昆汀·塔蘭蒂諾稱其為“我的至愛”。吳宇森于1993年正式進軍好萊塢，拍攝了《終極標靶》、《斷箭》、《變臉》等名作。博艾勒和科爾都非常喜歡吳宇森這種在“子彈芭蕾”的風格，科爾說：“當吳宇森拍片時，一切都像是一場舞蹈，沒有什么是以很平凡的方式來拍攝出來的。”
盡管此前從未拍攝過廣告，但吳宇森很快簽約了。他改變了創意組原來的呆板拍法，他要求球員用自己的方式過一個又一個障礙，這讓一切看上去都非常即興隨意和自然，博艾勒說：“這真是一個美妙的處理方式。”參與拍攝的球員有羅馬里奧、羅伯特·卡洛斯、德尼爾森、儒尼尼奧和萊昂納多，當然還有當時還多少有點青澀、但已經炙手可熱的外星人羅納爾多。
艱難湊齊拍攝球員
拍攝安排在1997年的圣誕節，地點是里約著名的加利昂國際機場一個私人VIP候機廳。博代回憶說：“我們不得不在圣誕節和新年假期工作，因為除了羅馬尼奧當時在巴西弗拉明戈之外，其余球員都四散在歐洲，比如米蘭、馬德里或塞維利亞。”最終日程，等拍攝前三天才確定下來，吳宇森的制作公司“法外之徒（A Band Apart）”想盡辦法才把所有的人和設備運到了里約。
攝影師塔特薩爾（John Tattersall）回憶說：“我都沒法告訴你，在節假日到機場拍攝有多么混亂，因為沒有人希望我們在那個時候拍東西。當你需要某個東西的時候，永遠是三天以后才能到，或者辦公室正好關閉一個月（東西拿不到）。”
讓球員保持拍攝士氣也不容易，制片人沃爾福德（Charles Wolford）說：“本來就像和幾個搖滾明星同時一起工作，我們忘了的重要一點是巴西人是多么喜歡在圣誕新年假期狂歡，讓他們聚到一起非常困難。有些人想去海灘，我記得羅馬尼奧有一次就把羅納爾多從海灘拎了回來，就好像大哥拎小弟。”
12月正好是南半球的夏天，里約室外高溫，而這支廣告的一些場景要去室外停機坪拍攝。博代回憶說：“那時的溫度上沖45攝氏度！當時儒尼尼奧踢那一腳時，攝像機都要融化了。”提供維修機棚作為拍攝場地的當地航空公司，也非常擔心大太陽和吳宇森拍攝團隊的大燈，會把飛機的窗戶熔化了！而當時還有一個雷暴警報，所以留給停機坪上拍攝的時間就只有一次機會。制片人沃爾福德說：“那是整支廣告拍攝最令人緊張的一刻。”
吳宇森當時指令拍攝人員根據球員的臨場即興反應調整，剪輯艾克（Russell Icke）透露，一般廣告導演拍攝只用兩個機位，一個框著全景一個拍攝特寫，但吳宇森要求用三四個機器不同景別跟著拍，給剪輯最大的選擇空間。艾克當時也是一個知名剪輯了，但和吳宇森一起拍廣告還是學到了很多，他后來回憶說：“我必須說一下的是，吳宇森也是一個烹飪天才，那次合作我們每一餐都吃得妙極了。”
一段美妙的拍攝時光
球員對拍攝本身倒沒有那么煩，這一方面是因為廣告主角羅納爾多很喜歡看吳宇森的《變臉》，另一方面是因為腳本里不需要球星說臺詞。羅納爾多多年后回憶說：“我們都沒有什么拍攝經驗，但我們都付出了一切努力。我們擔心演得不好，但我想最后效果看還是不錯的。我們沒有臺詞，只是跑動和踢球。這一切都很令人開心，就像是在拍動作片，吳宇森總是給我們瘋狂的點子。很多動作都是臨場想出來的，比如德尼爾森的動作，比如我擊中隔離鐵桿的動作……”
球員的球技也令攝制組嘆為觀止。德尼爾森當時名聲剛剛竄起，1998年他將打破世界轉會費紀錄——很難說是否是這支廣告給他帶來了額外的名聲，因為他在自動步道上盤球過人的動作實在是太帥了。可惜的是，這位后來并沒有成就大業，根據2018年6月8日的《太陽報》報道，他現在已經轉行當職業撲克手了。
德尼爾森
羅馬里奧的任務是把球踢過機場安檢的X光機，這是創意團隊當時最怕完成不了的，結果羅馬里奧一條過。博代回憶說：“我們當時都看呆了，我們不得不說：‘嗨，再來一次。’因為這一切令人難以置信。德尼爾森在自動步道上的動作也很難，當他完成之后，我們都有一種感覺：‘成了！我們成了！’”
羅納爾多在廣告最后一腳踢中“門柱（隔離鐵桿）”，這是在米蘭當時尚未開放的馬爾彭薩機場拍攝的，時間是1998年1月底。博代回憶說：“那時候羅納爾多還很年輕，都沒到22歲。他很安靜，非常冷靜。我們在馬爾彭薩拍攝最后一個場景，就是他踢中隔離鐵桿。我們當時對他說：‘你覺得從這么遠你能踢中鐵桿嗎？’羅納爾多一次就做到了。然后再來了一次，他不停地擊中鐵桿，直到他最終有一次沒踢中。”
最后一個場景是在巴塞羅那機場拍攝。創意組原本是準備用馬拉多納演成片中坎通納那個角色，但馬拉多納畢竟是阿根廷人，考慮到阿根廷和巴西之間在足球方面的矛盾，這樣顯然是不合適的（這支廣告后來也沒有在阿根廷發行，因為某運動品牌覺得在那里放巴西隊廣告是浪費錢，甚至可能會導致銷量下滑），所以最后換成了坎通納。正好坎通納也是吳宇森的崇拜者，這次接觸更鞏固了吳宇森在他心目中的地位，三年后他在被問及弗格森的繼任者時坎通納回答：“吳宇森。”
最后剪輯在多倫多和倫敦完成，吳宇森的好友馬爾科姆·麥克拉倫（性手槍樂隊前經理人）也來圍觀，剪輯艾克因此留下了一個十分古怪的次元墻坍塌的簽名足球，上面有羅納爾多、萊昂納多、吳宇森和麥克拉倫的簽名。博代在拍攝時就感覺不錯，等看完成片他簡直狂喜，“到今天我還是非常興奮。”
不過影片還有最后一環，那就是配樂。艾克回憶說：“配樂是一場噩夢。一開始我用的是一版1930年代歌曲，叫All of Me，只不過是西班牙語版本。配上去不錯，但就是節奏太慢了。我們還嘗試了其它不同的配樂，一度我們用的是Blur的Song 2，大家都覺得不錯。”但艾克還是不喜歡，最后時刻他們找到了Mas Que Nada，巴西音樂傳奇豪爾赫·本曾錄制過一版，但這里他們用的是塞爾吉奧·門德斯在1966年錄制的一版。Mas Que Nada英譯的意思就是come on, that's right，而這版配上去也再合適不過。這則廣告的成功，后來也帶動了這支32年前老歌曲的銷售。
1998年3月25日，是世界杯前最后的國際比賽日，《機場98》這支廣告片也第一次開始播放。播出那天，艾克走入北倫敦一家酒吧，緊張地觀察球迷的反應。廣告在英格蘭對瑞士的比賽中場播放，艾克回憶：“半場休息時，一切都突然安靜了下來。這是不同尋常的，當廣告結束時，最靠近屏幕的三四個球迷開始鼓掌。這是我到那一刻為止的職業最高光時刻，也是迄今的最高光時刻之一。”英國《獨立報》也在比賽報道中說：“對于那些在家中看電視的球迷來說，這一晚有一些非常精彩的時刻。對于霍德爾（當時的英格蘭主帥）來說，遺憾的是這個時刻來自廣告，場景是機場而不是球場。”
盡管那屆世界杯巴西隊最終沒有拿到冠軍，但這支廣告卻在那一年席卷各種大獎。該運動品牌雖然投入了2400萬英鎊進行伏擊式營銷，但到世界杯結束時有32%的球迷認為他們才是世界杯的主贊助商，而真正的主贊助商投入了大把金錢后只換來35%球迷的支持，伏擊式營銷的運動品牌可謂大獲全勝。
制片人沃爾福德說：“你可以說我偏見，但我至今依然認為那是足球史上最妙的一支廣告。”剪輯艾克說：“它確實改變了世界，這是廣告新時代的一個開始，到今天依然被人提起，影響深遠。”而運動品牌公司的博代說：“這是一個品牌第一次利用一屆足球杯賽創造出這么大動靜，現在每到大賽，大家都在等待我們推出大片。我們的那一支廣告，把足球推向了新的天空。”