拒絕被“砍一刀”的耐克，難以撕掉折扣標(biāo)簽

以低價(jià)著稱的拼多多，與過去兩年高舉折扣大旗的耐克傳出了“緋聞”。

事件起因于一則“耐克奧萊旗艦店可能進(jìn)駐拼多多”的市場(chǎng)傳聞。報(bào)道稱，有知情人士透露，拼多多為了吸引耐克，提出了數(shù)億元的銷售額保底協(xié)議，同時(shí)要求耐克提供全網(wǎng)最低價(jià)。這一消息一經(jīng)曝光，就引起了耐克方面的強(qiáng)烈反應(yīng)，立即發(fā)表聲明否認(rèn)將入駐拼多多的傳聞。

盡管耐克急于與拼多多劃清界限，但在中國(guó)市場(chǎng)，耐克的低價(jià)促銷已經(jīng)成為一種常態(tài)。曾經(jīng)被認(rèn)為高端的耐克，在各大奧萊店頻繁打出“2件7.5折，3件6.5折，4件及以上5.5折”的促銷活動(dòng)，吸引了大批消費(fèi)者“撿漏”。甚至引發(fā)了瘋狂搶購(gòu)的場(chǎng)面，讓人感覺“像進(jìn)了菜市場(chǎng)”。

一直以來，奧萊一向是各大品牌清理庫(kù)存，打折促銷的橋頭堡，也有風(fēng)向標(biāo)作用。從某種程度上來說，把打折打成一種常態(tài)化促銷手段后的耐克，無異于在拼多多之前，先“砍了自己一刀”。

耐克的變化，從近兩年大力發(fā)展的新一代奧萊門店就能看出端倪。以往，奧萊店門店裝潢像個(gè)樸素大賣場(chǎng)，充當(dāng)品牌的“尾貨基地”。而現(xiàn)在，不僅有原址舊店升級(jí)改造，還有全新開張的門店，今年以來更是加快了步伐。

而在價(jià)格方面，耐克的奧萊店也可以說便宜的毫不矜持，“砍一刀都砍到了大動(dòng)脈上”。有的鞋款折后只要200元左右，低至5.5折的促銷活動(dòng)，也讓不少消費(fèi)者在花錢之余享受到了“撿漏”的愉悅感。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，不少網(wǎng)友曬出了自己的戰(zhàn)利品，除了買到“好價(jià)”，還收獲了一批聯(lián)名款的“好貨”。比如，2023年年初發(fā)售的Union x AJ 1三方聯(lián)名原價(jià)1099元，在減價(jià)至899元的基礎(chǔ)上再打6折；一款兔年限定的Air Jordan在從1499元降價(jià)至999元之后，同樣可享折扣；耐克與美國(guó)千禧年代表歌手 Billie Eillish合作發(fā)布的聯(lián)名款鞋，原價(jià)1499元的高價(jià)一落千丈，直接降至699元。也由此催生了一大批奧萊代購(gòu)。

在折扣這件事上，事實(shí)證明，無論男女老少都有著“大媽級(jí)”的戰(zhàn)斗力。今年9月，廣州萬國(guó)奧特萊斯開設(shè)了一家全球最大的“NIKE優(yōu)選體驗(yàn)店”，開業(yè)當(dāng)天，這家門店就創(chuàng)下了1005萬元的日銷售額。青島百聯(lián)奧萊的NIKE優(yōu)選體驗(yàn)店，單日客流近萬人次，銷售額達(dá)到200萬。

而在線上天貓旗艦店，經(jīng)歷了618、雙11的年度折扣之后，耐克近期又借圣誕元旦雙節(jié)，推出了力度不小的一次促銷活動(dòng)，折扣低至五折，一些折扣超高的貨品更是下探到300元左右的價(jià)格范圍。

當(dāng)安踏、李寧等國(guó)貨品牌逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額之時(shí)，耐克用大手筆的優(yōu)惠下，讓中國(guó)消費(fèi)者們從“再也不買”紛紛轉(zhuǎn)向“真香”。

種種刺激消費(fèi)的動(dòng)作，背后的主要目的之一便是圍繞“庫(kù)存”這個(gè)老問題。從最新公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，耐克在大中華區(qū)依然是耐克營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。截至8月末的前兩個(gè)季度，其大中華區(qū)營(yíng)收增速分別約為16%和5%。

但值得關(guān)注的是，在2024財(cái)年第一季度（截至2023年8月31日的三個(gè)月內(nèi)），耐克整體庫(kù)存為87億美元，雖然比上一財(cái)年同期下降了10%，但對(duì)比2023財(cái)年第四季度增長(zhǎng)了2.4%；與2021財(cái)年第一季度的67億美元相比，當(dāng)季的庫(kù)存則同比增長(zhǎng)了30%。

換句話說，耐克庫(kù)存壓力過剩的問題依然未完全解決。而在北美市場(chǎng)，耐克推出了名為Nike Refurbished 的“鞋清倉(cāng)計(jì)劃”，主要發(fā)售二手鞋款，消費(fèi)者可以購(gòu)買到被退貨、換貨以及有瑕疵的球鞋。目前上架的鞋款中亦不乏近一年來發(fā)布的Air Jordan系列，最大可以享受原價(jià)5折優(yōu)惠。這被業(yè)內(nèi)人士看做是耐克庫(kù)存惡化的信號(hào)。

一開始，打折是迫于無奈。

作為全球運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)頭羊，耐克一直是庫(kù)存把控的典范。從2017年開始，耐克就著手力推零售模式轉(zhuǎn)型，實(shí)行DTC模式。2020年5月31日，耐克2021財(cái)年第四財(cái)季的財(cái)報(bào)顯示，其庫(kù)存猛增了31%至74億美元，遠(yuǎn)高于2019財(cái)年末的56億美元。但耐克隨后采取了一系列措施，將庫(kù)存降到60多億美元的水平。

然而，到了2021年，由于供應(yīng)鏈中斷導(dǎo)致交貨時(shí)間延長(zhǎng)、線下渠道發(fā)展受限的發(fā)生，耐克庫(kù)存加速上升，也為耐克的打折去庫(kù)存埋下了重要的伏筆。

到了2023年5月31日，耐克的庫(kù)存已經(jīng)增長(zhǎng)到85億美元，相比2021年庫(kù)存增長(zhǎng)了23%。今年3月份，耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend就曾表示，戰(zhàn)略管理過剩庫(kù)存是本年的首要任務(wù)。

在庫(kù)存激增的背景下，打折也成了各大運(yùn)動(dòng)品牌們不得不做的事情。而如何在不放下身段的情況下，以更加可持續(xù)的方式解決庫(kù)存，則成為許多運(yùn)動(dòng)品牌需要面臨的課題。

奧萊店是一種常見的解決方案。相較于應(yīng)季新品，奧萊店本身帶著日常折扣屬性，尤其疫情之后，整個(gè)奧萊店業(yè)態(tài)生意大漲，一定程度上源自當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們渴望的是低價(jià)好貨，對(duì)于品牌來說，入駐奧萊能夠在合理處理庫(kù)存和尾貨的同時(shí)，不破壞價(jià)格體系進(jìn)一步打開市場(chǎng)獲取新客。

事實(shí)上，包括安踏、李寧、特步等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，這幾年均選擇在拼多多開設(shè)官方旗艦店，算上補(bǔ)貼折扣后，價(jià)格比同期天貓價(jià)格便宜。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2022 年，安踏在拼多多的銷售額約 15 億元，對(duì)安踏品牌營(yíng)收貢獻(xiàn)超過 5%。

近些年總是被吐槽瘋狂打折的阿迪達(dá)斯，在2021年以?shī)W萊店的形式入駐拼多多。拼多多平臺(tái)顯示，目前阿迪達(dá)斯官方奧萊店有約687.1萬粉絲，已拼100萬+件商品，其天貓官方奧萊店粉絲則為172萬。

值得一提的是，雖然耐克否認(rèn)了品牌將入駐拼多多，但在拼多多百億補(bǔ)貼的運(yùn)動(dòng)品牌特賣區(qū)域，仍然可以看到耐克的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品并不是品牌官方的促銷活動(dòng)，而是拼多多內(nèi)部一些線上運(yùn)動(dòng)裝備經(jīng)銷商的個(gè)體行為。

從某種程度上，品牌方選擇在拼多多開設(shè)官方旗艦店，盡管會(huì)犧牲一部分定價(jià)權(quán)，但也能相對(duì)有效地控制這一渠道，避免線上線下渠道的沖突造成更大的損失。

但站在消費(fèi)者的角度，運(yùn)動(dòng)品牌之間曾經(jīng)清晰的高端和高價(jià)的界線，也正在逐漸模糊。

面對(duì)自降身價(jià)的頭部運(yùn)動(dòng)品牌，越來越多的消費(fèi)者開始重新評(píng)估要入手的產(chǎn)品。

《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，“精細(xì)化”成為消費(fèi)關(guān)鍵詞，超過92%的消費(fèi)者表示自己的消費(fèi)觀念更加保守，需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。

落到消費(fèi)者對(duì)品牌的感知上，以“耐克攻略”為關(guān)鍵詞在小紅書上檢索，9200 +博主筆記中，“劃算”“湊單”“折扣”是最常見的標(biāo)語。而位于深圳的一家阿迪達(dá)斯品牌中心門店，也在今年9月悄然歇業(yè)。盡管阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示關(guān)店系根據(jù)商圈變化調(diào)整門店，但有網(wǎng)友透露，在閉店前其門店的生意相當(dāng)冷清，原因是“深圳大梅沙8號(hào)倉(cāng)、黃貝嶺、深圳北站都有很大的折扣店，還便宜。”

這些品牌的財(cái)報(bào)也反映了其困境。2023年6月-2023年8月，耐克的歸母凈利潤(rùn)14.50億美元，同比下滑1.2%。阿迪達(dá)斯截至2023年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其全球庫(kù)存同比下降23%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻同比大跌27.5%。

為了消化庫(kù)存，耐克阿迪加大折扣促銷的力度，也給其經(jīng)銷商帶來了壓力。今年8月，耐克在北美市場(chǎng)的重要經(jīng)銷伙伴Foot Locker發(fā)布了一份不及預(yù)期的財(cái)報(bào)。Foot Locker也在第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，Nike以外的品牌鞋履產(chǎn)品銷售額占比從去年同期的32%提升至36%，其目標(biāo)是將該數(shù)值提升至40%以上。

對(duì)于品牌來說，打折是手段，不是目的，但對(duì)于消費(fèi)者而言，低價(jià)只是一個(gè)結(jié)果。顯而易見，頻繁的打折促銷，雖然緩解了激增的庫(kù)存，但以耐克阿迪為代表的國(guó)際品牌仍然處于一個(gè)略顯尷尬的位置上。在這樣的大背景下，還有多少消費(fèi)者會(huì)選擇買正價(jià)的耐克阿迪呢？