瓶裝水的體育江湖：生意在線下，“水戰(zhàn)”在線上

在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)熱搜的流量世界中，有關(guān)瓶裝飲用水的每一輪話題討論總能成為焦點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)瓶裝水品牌對(duì)此應(yīng)該深有共鳴。從圈水源到造概念再到跨界營(yíng)銷，無論是爭(zhēng)議還是認(rèn)可，如何為一瓶普通的水注入獨(dú)特的意義，構(gòu)建起消費(fèi)者對(duì)品牌的特定認(rèn)知，都是品牌突圍而出的關(guān)鍵。

特別是體育營(yíng)銷，已經(jīng)成為了瓶裝水品牌最常用的一種營(yíng)銷手段。有賴于與消費(fèi)者建立強(qiáng)連接，瓶裝水除了在概念上尋求獨(dú)樹一幟，更是在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化。通過綁定優(yōu)質(zhì)體育資產(chǎn)提升軟實(shí)力，創(chuàng)造獨(dú)特性，以此傳遞品牌的象征，拓寬市場(chǎng)的邊界。

回顧瓶裝飲用水行業(yè)的巨頭們的沉浮，娃哈哈純凈水、農(nóng)夫山泉天然水、康師傅礦物質(zhì)水、百歲山天然礦泉水，他們的崛起都離不開背后持續(xù)不斷的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

體育，作為這場(chǎng)無硝煙戰(zhàn)爭(zhēng)的重要舞臺(tái)之一，始終是品牌們爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

1998年，在央視斥巨資投放廣告的娃哈哈已經(jīng)穩(wěn)坐飲用水市場(chǎng)份額第一，但占據(jù)“流量高地”的卻不是娃哈哈，而是從籍籍無名中崛起的一個(gè)主打天然水的品牌農(nóng)夫山泉——后者開創(chuàng)了瓶裝水市場(chǎng)體育營(yíng)銷的先河。

那一年，農(nóng)夫山泉借助中央電視臺(tái)五套的法國(guó)世界杯演播室，打出一塊最搶眼的廣告背景板。世界杯的東風(fēng)與“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”的廣告語(yǔ)一起，讓農(nóng)夫山泉一炮走紅，市場(chǎng)占有率從原來的十幾位一躍上升到第三位，也讓業(yè)內(nèi)人士給出1998世界杯“大贏家”的評(píng)價(jià)。

在電視屏幕時(shí)代，超級(jí)明星是企業(yè)首選。彼時(shí)，娃哈哈簽下當(dāng)紅偶像王力宏擔(dān)任品牌代言人，另一家純凈水巨頭樂百氏則請(qǐng)來了黎明代言。

相比之下，剛剛“殺入市場(chǎng)”的農(nóng)夫山泉?jiǎng)t反其道而行，借助體育大賽的熱度，讓品牌成為熱門大賽電視轉(zhuǎn)播的一部分，把兩個(gè)看似不相關(guān)的領(lǐng)域聯(lián)系在一起，將品牌形象推向新的高度。

當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)軟飲領(lǐng)域，類似的體育營(yíng)銷案例并非沒有范例。以健力寶為例，它在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上的成功體育營(yíng)銷，使其成為“中國(guó)體育代表團(tuán)首選飲料”，并因此在奧運(yùn)舞臺(tái)上大放異彩，成為中國(guó)競(jìng)技體育精神的象征。

緊隨其后，農(nóng)夫山泉迎來新世紀(jì)的第一項(xiàng)重大體育賽事——2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)。賽前，一則關(guān)于中國(guó)代表團(tuán)有獎(jiǎng)競(jìng)猜的懸念熱度，為農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)營(yíng)銷開啟預(yù)熱模式。于是，以“2000年悉尼奧運(yùn)，中國(guó)軍團(tuán)喝什么水”為主題的有獎(jiǎng)競(jìng)猜廣告，通過電視臺(tái)、廣播電臺(tái)和報(bào)紙，一夜間傳遍了大江南北。基于奧運(yùn)會(huì)和中國(guó)代表團(tuán)的熱度，這波競(jìng)猜游戲也讓農(nóng)夫山泉作為“中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)唯一指定用水”，刷足了存在感。

2000年年底，農(nóng)夫山泉成立的第四年，其市占率達(dá)到19.63%，位居中國(guó)瓶裝飲用水的第一位。

此后，農(nóng)夫山泉的發(fā)展速度猶如坐上火箭，其市場(chǎng)運(yùn)作也把體育營(yíng)銷當(dāng)做其開拓市場(chǎng)的重要武器。2001年，隨著北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的熱潮，農(nóng)夫山泉推出了“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢”的公益廣告，并邀請(qǐng)了劉璇、孔令輝等體育明星作為代言人，進(jìn)一步加深了品牌與體育精神的聯(lián)系。

可以說，在當(dāng)時(shí)，體育營(yíng)銷賦予了農(nóng)夫山泉健康積極的富有親和力的品牌內(nèi)涵，也在一定程度上拉開與其他瓶裝水公司的競(jìng)爭(zhēng)距離。

而隨著體育聯(lián)賽和賽事職業(yè)化改革的深入，越來越多品牌開啟體育營(yíng)銷，進(jìn)而搭上刺激體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的順風(fēng)車。體育營(yíng)銷，似乎也成為了一眾瓶裝水品牌經(jīng)歷多年市場(chǎng)探索之后，得出的又一財(cái)富密碼。

到了2019年，農(nóng)夫山泉在其品牌公眾號(hào)中自豪地宣稱：“體育是鐫刻在農(nóng)夫山泉骨子里的基因。”那一年，體育營(yíng)銷的戰(zhàn)火在瓶裝水行業(yè)中早已燃起，各大品牌在這場(chǎng)無硝煙的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪著市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

看上去，在瓶裝飲用水的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，贊助頂級(jí)賽事并將其與體育、生活相結(jié)合，似乎是成為國(guó)民心中的明星品牌、并攀升至品類之巔的直接通道。然而，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比表象復(fù)雜。

以康師傅飲用水為例，這個(gè)曾在體育營(yíng)銷領(lǐng)域大放異彩的品牌，因消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，已逐步退出瓶裝水市場(chǎng)頭部行列。2015年，康師傅與NBA中國(guó)的合作伙伴關(guān)系確立了其在籃球領(lǐng)域的深耕戰(zhàn)略。康師傅瓶裝飲用水發(fā)起全國(guó)權(quán)威籃球訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)，一系列跨界合作讓康師傅品牌與籃球文化之間已形成深度鏈接。

所以，盡管康師傅在營(yíng)銷推廣和與明星運(yùn)動(dòng)員的合作上展現(xiàn)了其實(shí)力，但低利潤(rùn)的渠道商和供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)限制了其進(jìn)一步發(fā)展。要打造一款深入人心的瓶裝水品牌，不僅需要持續(xù)的資金投入，還需要在體育營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新等多方面進(jìn)行長(zhǎng)期的投入和建設(shè)，以確保品牌的全面成長(zhǎng)。

去年娃哈哈的亞運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷活動(dòng)便是一個(gè)典型案例。據(jù)報(bào)道，娃哈哈為杭州亞運(yùn)提供了價(jià)值4000萬元的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品銷量超過145億瓶。借助“健康亞運(yùn) 暢飲好水”的營(yíng)銷主題，娃哈哈贏得了杭州亞運(yùn)會(huì)“最佳整合營(yíng)銷獎(jiǎng)”，娃哈哈的袋裝“飲用純凈水”也在小紅書躥火，重新提升了品牌在國(guó)民心中的認(rèn)知度和好感度。

而作為另一家瓶裝飲用水巨頭，華潤(rùn)怡寶自2016年起便開始與國(guó)內(nèi)馬拉松和專業(yè)路跑賽事攜手合作，常年贊助北馬、上馬、廈馬等國(guó)內(nèi)知名城市馬拉松賽事。同時(shí)，華潤(rùn)怡寶還整合了玄奘之路戈壁挑戰(zhàn)賽、TNF100、八百里流沙、高黎貢超級(jí)山徑賽by UTMB等一系列優(yōu)質(zhì)體育IP資源，塑造出一個(gè)面向全人群、專業(yè)化、體系化的“跑步運(yùn)動(dòng)綠色領(lǐng)跑者”形象。

在另一層面，華潤(rùn)怡寶對(duì)中國(guó)國(guó)家隊(duì)TEAM CHINA的贊助，以及對(duì)足球頂級(jí)賽事的持續(xù)投入，被視為是依托國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)和體育資產(chǎn)改革，進(jìn)一步整合體育營(yíng)銷資源的明智舉措。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t選擇在路跑、跳水、游泳和籃球等領(lǐng)域加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。2019年，農(nóng)夫山泉成為國(guó)際泳聯(lián)的全球官方合作伙伴，借助中國(guó)跳水夢(mèng)之隊(duì)的品牌影響力，不僅穩(wěn)固了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也正式邁向全球化市場(chǎng)的征程。

盡管在國(guó)際市場(chǎng)上，飲用水品牌并非體育營(yíng)銷的主要參與者，但近年來，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為飲用水品牌和市場(chǎng)的新寵。

體育賽事自然帶來了巨大的流量和廣泛的關(guān)注度，品牌通過與頂級(jí)體育IP的合作，能夠迅速在目標(biāo)受眾中建立起品牌認(rèn)知。然而，體育營(yíng)銷的成功并不僅限于簽約頂級(jí)賽事和大規(guī)模的廣告宣傳，更關(guān)鍵的是找到品牌與體育之間的精神聯(lián)系，讓消費(fèi)者與品牌、體育之間產(chǎn)生情感和價(jià)值的共鳴。這種深層次的情感聯(lián)結(jié)，正是眾多瓶裝水品牌持續(xù)投身體育營(yíng)銷的核心動(dòng)力。

在體育賽事中，運(yùn)動(dòng)員對(duì)補(bǔ)水的需求不言而喻，這為瓶裝水行業(yè)提供了一個(gè)絕佳的展示平臺(tái)。全球瓶裝水巨頭們通過贊助球隊(duì)和賽事，也找到了一條相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展道路。然而，在市場(chǎng)的大潮中，贊助商的生存依舊遵循著“適者生存”的法則。

回顧體育營(yíng)銷領(lǐng)域的瓶裝水品牌，曇花一現(xiàn)的有曾經(jīng)的恒大冰泉、可口可樂冰露純悅、康師傅優(yōu)悅等。有的曾經(jīng)輝煌一時(shí)，有的陷入負(fù)面輿論的泥潭，有的則因?yàn)槿狈ψ銐虻钠放茖?shí)力而始終處于邊緣，即使“趕了熱鬧”，能見度仍十分有限。

而作為市占率位居第一的農(nóng)夫山泉，從2019年之后在體育賽場(chǎng)投放的力度逐漸縮減。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，僅2019年一年，農(nóng)夫山泉就贊助了19個(gè)不同的項(xiàng)目，涉及超過120場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外比賽。然而到了2023年，從官方微博的發(fā)布內(nèi)容來看，農(nóng)夫山泉與體育相關(guān)的內(nèi)容似乎僅限于國(guó)家跳水隊(duì)和游泳隊(duì)的相關(guān)運(yùn)動(dòng)員海報(bào)。在剛剛結(jié)束的2月份，農(nóng)夫山泉與世界泳聯(lián)完成續(xù)約，繼續(xù)擔(dān)任世界泳聯(lián)旗下頂級(jí)賽事官方合作伙伴。

這種變化在一定程度上與業(yè)績(jī)相關(guān)。2021年，蘇打水、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料的曝光頻率和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度都非常快。2023年的半年報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉及其附屬公司的茶飲料產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞。

另一邊，瓶裝水的體育營(yíng)銷也變得更加多元化。2023年，昆侖山再次與中網(wǎng)合作，利用網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的參與度上升的機(jī)會(huì)；伊利的跨界瓶裝水品牌伊刻活泉通過亞運(yùn)會(huì)簽下田徑運(yùn)動(dòng)員葛曼棋和電競(jìng)選手一諾作為代言人，開啟了體育營(yíng)銷的新篇章；百歲山除了在網(wǎng)球賽場(chǎng)上的活躍外，近期也開始在WTT世界乒聯(lián)、世界羽聯(lián)、排超聯(lián)賽中頻繁亮相。

高端化正成為瓶裝水行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這就迫使很多品牌通過擴(kuò)大營(yíng)銷投資提升軟實(shí)力，制造差異化。對(duì)于優(yōu)質(zhì)體育資源的選擇，也是品牌在體育營(yíng)銷中尋找符合自身品牌調(diào)性和價(jià)值取向的過程，在這一點(diǎn)上，探索才剛開始。當(dāng)然，就市場(chǎng)占有率來看，短期內(nèi)農(nóng)夫山泉仍穩(wěn)坐在內(nèi)行業(yè)頭把交椅上，只不過誰(shuí)也不知道，在消費(fèi)者需求不斷細(xì)分升級(jí)的今天，瓶裝水市場(chǎng)新的遭遇戰(zhàn)會(huì)不會(huì)再一次爆發(fā)。